Vanessa Boronat, 'social media manager': "Traducimos los valores de la marca en contenido que conecte con las personas"

En el catálogo de las ‘nuevas profesiones’ surgidas con la digitalización, el social media manager ocupa un lugar central. Es quien planifica, ejecuta y mide la estrategia de comunicación de una marca en las redes sociales. Un trabajo invisible pero imprescindible, que exige conocimiento técnico, creatividad y capacidad de adaptarse a un entorno cambiante donde la atención del público dura pocos según y la competencia es global.

Vanessa Boronat es curiosa, altamente autoexigente y, al mismo tiempo, sensible y empática. Virtudes que encajan a la perfección con una profesión todavía poco reconocida y de la cual no se habla mucho, aunque resulta clave para que cualquier empresa o proyecto evite caer en la invisibilidad digital. Un papel discreto, trabajado siempre entre bambalinas, pero cada vez más determinante.

Vamos a la definición: ¿para quién no lo conozca, qué es un social media manager?

Es la persona que se encarga pensar, planificar y ejecutar la estrategia de comunicación de una marca a las redes sociales. No es sólo publicar, como mucha gente se piensa. Hace falta escuchar la audiencia, crear un contenido que conecte y hacer que el mensaje de la empresa llegue de manera clara y atractiva al público.

¿Cuál es la diferencia entre llevar una red para pasar el rato y hacerlo profesionalmente?

Cuando lo haces para pasar el rato, publicas lo que te apetece en aquel momento: la foto que tú quieres, el vídeo que quieres, sea a historias, reels o en el feed. Cuando lo haces profesionalmente, hay una estrategia detrás. El objetivo está claro: mantener un tono coherente, un contenido pensado para conseguir resultados y un análisis constante para mejorar.

Tiene que estar encima siempre. ¿No es publicar y ya, verdad?

Exacto. Hay unos números detrás, unas métricas y unos análisis que tienes que ir revisando para ver qué funciona y qué no, y así poder hacer modificaciones.

¿Cómo explica, de manera sencilla, qué aporta su trabajo a una empresa o a un proyecto?

Mi trabajo —el de social media manager- ayuda la empresa a tener voz y presencia en el mundo digital. Aportamos visibilidad, proximidad con los clientes y, sobre todo, ayudamos a traducir los valores de la marca en contenido que realmente conecte con las personas.

¿Cuáles son los errores más habituales que ve en las empresas cuando se comunican por las redes?

Uno de los más comunes es querer estar en todas partes sin una estrategia clara. También hablar sólo del producto y no de las personas que hay detrás. Y, finalmente, la falta de constancia: en las redes hacen falta paciencia y regularidad.

¿Hay algún caso en que haya visto claramente cómo una buena estrategia digital puede transformar un negocio?

Sí, en algunos proyectos pequeños que han pasado de ser desconocidos a tener una comunidad fiel y ventas estables. Cuando una marca aprende a explicar bien su historia y a escuchar a sus clientes, el impacto puede ser muy grande.

Pero también es mucha inversión de tiempo...

Sí, tanto al aprender como después al aplicarlo y analizarlo constantemente. También hace falta estar atento a la actualidad y a las tendencias del sector, pero perder la autenticidad.

¿Así que autenticidad siempre, pero sabiendo aprovechar las tendencias?

Exacto. Hace falta adaptarlas a tu estilo y no copiar. Si tienes un perfil con unos colores y una estética concretos, no puedes añadir de repente un elemento que desentone. Tiene que parecer que eres tú, aunque te adaptes a las modas.

Hablamos de Usted. ¿Cómo empezó en este mundo? ¿Venía de la comunicación o fue un giro inesperado?

¡(Ríe) fue totalmente inesperado! Primero estudié Nutrición y Dietética, aunque no me gustaba mucho. Lo acabé porque me había costado dinero, pero no me dediqué nunca. Después trabajé en el comercio.

¿Y cómo acabó a la comunicación digital?

Cuando estaba embarazada pensé que quería cuidar de mi hijo pero dejar de trabajar. Buscaba una profesión que se me permitiera teletrabajar —en aquel momento no era nada habitual— y descubrí el community management. Me empecé a formar, hice cursos y tuve la suerte de encontrar unas prácticas en una empresa de Barcelona que se me permitía trabajar 100% en remoto. Me quedé casi ocho años.

¿Hasta cuándo trabajó con esta primera empresa?

Hasta el verano del 2022. Fueron ocho años. Después trabajé un año en otra empresa, también de Barcelona, y finalmente decidí que quería seguir mi camino. Hice un paréntesis digital durante un año y medio, y hace un año me hice autónoma. Ahora trabajo con mi propia empresa, Kaia Social Media.

¿Y para hacerlo rentable, qué implica?

Trabajar muchísimo. No cuento las horas (ríe). Pero estoy bien y contenta.

¿Cuáles han sido los momentos clave de su trayectoria hasta ahora?

Dejar de trabajar para otros y darme un tiempo fuera del mundo digital fue uno de los momentos clave. Volver como autónoma me ha dado la libertad de escoger proyectos que me gustan y que me ayudan a crecer profesionalmente. Aunque ser autónoma es duro, ver que una campaña da resultados reales y tangibles confirma que voy por el buen camino. Es una satisfacción laboral que me ayuda a continuar.

Le gusta aprovechar ideas que le vienen en los momentos más inesperados para crear contenido.

¡(Ríe) Cierto! La inspiración no se puede forzar. Muchas veces las ideas me vienen cuando estoy leyendo, bailando o haciendo cualquier otra cosa. Cuando te sientas a trabajar, puedes empezar con una idea y de allí salen otros que acaban formando todo el calendario de contenidos. Pero a menudo las ideas nacen de la vida cotidiana, de experiencias reales que te dan pie para hablar de alguna cosa y conectar con lo que hay detrás de un negocio.

Creatividad o datos: ¿dónde pone el peso?

(Sonríe) En el equilibrio. Cada mes —o cada tres, como mucho— reviso cada perfil: qué funciona, qué no, qué gusta. Les datos son necesarios y muy valiosos, pero un mundo sólo de datos ahoga la creatividad y dificulta emocionar. Lo que recordamos son historias, no números; no sólo en las redes... en general.

¿Qué diferencia a un buen social media manager en un “mar” donde cuesta destacar?

Originalidad y creatividad con personalidad propia. Inspirarse, sí; copiar, no. Dale tu toque, tu tono. Eso ayuda a conectar. Todos nos podemos parecer, pero aquel punto diferente es el que te hace destacar.

¿La creatividad depende también del tipo de negocio y del tono de cada marca?

Sí. Ahora mismo trabajo con nueve empresas, todas diferentes. Con marcas personales, mujeres “píldoras” de la persona; con negocios, dentro del calendario planificas días de venta, de “unboxing”, etc. El “unboxing” gusta mucho porque crea expectativa: es entretenido y muestra a la persona que hay detrás del negocio.

Perdone... ¿qué es el “unboxing”?

(Río) El “unboxing” es, literalmente, abrir un paquete delante de la cámara y enseñar qué hay dentro. Puede ser un centro de estética mostrando los productos que le llegan o una influencer abriendo su último pedido. Funciona porque genera curiosidad y es muy visual: la gente quiere ver “qué será”.

¿Si no fuera social media manager, qué le habría gustado hacer?

Probablemente, alguna rama creativa o cultural: fotografía, actuar —a pesar de la vergüenza—, periodismo. Y, fuera de este mundo, me atrae la terapia y el “coaching” (no la psicología), toda la vertiente emocional y de acompañamiento para ir un poco más en profundidad.

¿Por qué lo atrae la terapia?

Porque creo que hoy en día nos falta amarnos tal como somos, y las redes, en este aspecto, pueden hacer daño. Me inspira gente próxima que está estudiando terapia Gestalt o transpersonal. No es sólo meditación; son herramientas para ayudarnos a valorarnos más.

Defiende “el alma” en las redes en un contexto cada vez más deshumanizado...

(reímos) Sí. ¡Tiene un punto de contradictorio! Cuando un cliente quiere cosas demasiado robotizadas, alargo la conversación para hacerle ver que detrás hay personas. Lo que conecta es un contenido con humanidad y empatía, sea divertido o más serio, pero con alma.

Un consejo único para una pequeña empresa que quiere hacer el salto digital.

Que empiece poco a poco pero con constancia. Mejor dos redes bien trabajadas que muchas sin estrategia. Por ejemplo: inicia con Instagram, sé constante y, cuando toque, da el salto a otra red.

¿Instagram es todavía la “reina”? ¿Depende del sector?

Sí, Instagram es la reina y TikTok viene fuerte. Pero depende del campo: para actualidad y periodismo, X (el antiguo Twitter) es clave; para maquillaje o maternidad, TikTok e Instagram se complementan muy bien. Finalmente, el formato vídeo y visual es lo que manda.

¿Dónde la puede encontrar a quien quiera trabajar con Usted?

En las redes, en el perfil de mi empresa: @kaia_socialmedia. A veces lo tengo un poco olvidado —“en casa de herrero, cuchillo de palo”—, pero estoy allí.

¿De dónde viene el nombre “Kaia”?

Es el nombre de mi perrita, Aika, pero con las letras cambiadas. Fue mi compañera de teletrabajo, siempre estaba conmigo. Era una pomerana de menos de dos kilos, y murió hace poco más de un año. Lo pasé muy mal. Inicialmente, el proyecto tenía otro nombre, pero decidí que ella tenía que formar parte. En Hawai, kaia es como se llama el mar, y tengo muchos recuerdos de ella viendo la salida del sol con el mar como horizonte. Fue una señal: ahora el proyecto lleva este nombre, que para mí es especial y protector. Llamándome así, sé que nada puede ir mal: ella siempre me acompañará.