Google deixa enrere les 'cookies' i li imposa nous desafiaments a la publicitat

Google Analytics, l’eina d’anàlisi de llocs web més utilitzada al món, deixa en segon pla les "cookies" amb la seua versió GA4, en la qual una nova forma d’examinar el comportament dels internautes i l’aposta per més privacitat apunten a revolucionar les estratègies de publicitat digital. La nova versió arriba en un moment clau ateses les noves necessitats i exigències d’un mercat digital creixent, van explicar a EFE Gabriel Barrios, líder de Dades i Anàlisi de MRM Xile, que forma part de la xarxa global d’agències de publicitat McCann Worldgroup, i Deb Slabodsky, cap de Dades de Mesurament i Privacitat de Google per a Hispanoamèrica.

GA4 substituirà a Universal Analytics, una versió que funciona des de l'abril de 2014 i que, segons la consultora sobre ús de tecnologies a internet W3TECHS, és utilitzada pel 56,7 % de tots els llocs webs del món, el que representa una quota de mercat d’eines d’anàlisi de trànsit del 86,1 %. "Aquest nou mercat demanda més intel·ligència digital i precisió. I les xifres ho avalen: l’àmbit d’anàlisi web es duplicarà en els propers tres anys, fins els 7.000 milions de dòlars el 2026", va destacar Barrios.

"COOKIES", ANONIMAT IP I PRIVACITAT

Google Analytics 4 (GA4), la data límit d’adopció del qual és l’1 de juliol, "és una plataforma 'online' que permet a companyies i individus mesurar i analitzar el trànsit i la interacció dels internautes amb un lloc web i/o una aplicació mòbil", va afirmar Slabodsky, qui va subratllar que l’aprenentatge automàtic ajudarà a respondre a una necessitat actual de totes les persones: preservar la seua privacitat. La portaveu de Google va esmentar que el GA4 inclou "nous controls de privacitat" que permetran als llocs web personalitzar les dades que recopilen i minimitzar l’abast d’informació dels usuaris.

Un dels grans canvis amb el GA4 serà, precisament, el pas a segon pla de les "cookies", els diminuts arxius informàtics que envien els llocs web, s’emmagatzemen al navegador i amb els quals obtenen dades dels usuaris, com la seua adreça IP i els seus hàbits de navegació. Amb el GA4, Google utilitza aprenentatge automàtic i aconsegueix cobrir, recorrent a tendències històriques, els buits que queden quan els internautes decideixen no acceptar les "cookies", el que permet obtenir informació sobre el comportament dels usuaris però mantenint les seues dades anònimes.

"Amb GA4 ja no s’emmagatzemaran adreces IP ni es basa exclusivament en 'cookies’. La lògica està basada en esdeveniments (les interaccions del client en un lloc web o "app") i no en la visualització de pàgines i sessions com la versió anterior, llançada fa una dècada," sosté Barrios. Per a l’expert, en comptar amb altres fonts de dades, més enllà de les "cookies", el GA4 ajudarà "els propietaris de llocs web i aplicacions mòbils a obtenir una comprensió més profunda dels seus usuaris sent més respectuosos de la privacitat".

MÉS CONEIXEMENT DE LES AUDIÈNCIES

Sobre els canvis, Google explica que GA4 ofereix un sistema de mesurament molt més robust que Universal Analytics, per tant "les empreses podran experimentar un repte fins que aconsegueixin acostumar-se". Entre els canvis que ofereix aquesta actualització hi ha la possibilitat de recollir les dades tant d’"apps" com del web i així unificar les anàlisis, a més de l’ús d’eines predictives i la capacitat de mesurar dades provinents de diferents fonts.

Barrios destaca que, a l’utilitzar models de dades basats en les interaccions del client en un lloc web o una "app", s’ofereix un mesurament centrat en l’usuari, que permetrà a les marques entendre millor les audiències. "I a través d’un modernitzat màrqueting digital, també suggerir continguts més atractius i evolucionar acceleradament en estar connectat directament amb l’experiència dels consumidors" afegeix.

Google va advertir, finalment, que el pròxim 1 de juliol les propietats Universal Analytics gratuïtes deixaran de processar dades. "Després d’aquesta data els usuaris podran accedir a les dades històriques per un breu període, però no podran continuar avaluant la informació futura ni activar-la", va puntualitzar el gegant tecnològic.