Com prenem les decisions de compra? La culpa és de les olors corporals dels altres

L’olor corporal a què estem exposats influeix en els temps de reacció de la decisió de compra de manera que si advertim la presència de feromones de por o de felicitat decidirem amb més velocitat l’adquisició d’un producte, segons un estudi de la Universitat Politècnica de València.

Els productes alimentaris (begudes) presenten els temps de resposta més curts, seguits per les peces de vestir i, finalment, els productes tecnològics si parlem de l’olor de felicitat, mentre l’olor de por determina més ràpidament l’elecció del preu, sobretot quan l’article pertany a la categoria de salut.

Aquests efectes els constata un estudi liderat per investigadors del Laboratori de Neurotecnologies Immersives (LabLENI) de l’Institut Human-Tech de la Universitat Politècnica de València (UPV), que demostra que, en general, les feromones transmeten implícitament la presència d’altres persones.

Segons el director del LabLENI, Marià Alcanyís, d’acord amb aquests resultats es confirma que les feromones influeixen a la presa de decisions més ràpid i això confirma les teories de facilitació social.

Aquest és el primer estudi a nivell internacional que ha analitzat l’efecte de les feromones en el comportament del consumidor, i el seu objectiu era determinar si ens influeixen de forma inconscient a l’hora de comprar. "No hi ha dubte que així ho fan", assegura Alcanyís.

DISPOSICIÓ SEGONS L’ESTAT EMOCIONAL

Per elaborar l’estudi, van mesurar en un grup de persones la seua disposició a pagar per una varietat de productes i la velocitat amb què van arribar a la seua decisió en quatre condicions: davant de la presència de feromones de felicitat, de feromones de por, de feromones en estat de descans i una quarta condició sense la presència de feromones.

Recents investigacions han demostrat que les persones generem feromones diferents depenent del nostre estat emocional. És a dir, quan som feliços desenvolupem unes feromones completament diferents a quan tenim por o estem estressats.

I també s’ha demostrat que quan les persones estem en presència de feromones "positives" (felicitat) o "negatives" (por o estrès) actuem de forma diferent.

Els investigadors van recollir olors corporals de persones en condicions que els feien estar feliços, espantats o relaxats i van exposar a un altre grup de persones a aquestes feromones, avaluant les seues reaccions, des de quant temps tardaven en decidir comprar un producte fins quant estarien disposats a pagar per ell, comparant-ho amb el preu real de venda.

En general, els participants exposats a l’olor corporal van decidir comprar més ràpid i es mostraven disposats a pagar un preu més proper al real que aquells als quals no li arribava cap feromona, independentment del tipus d’olor a què van estar exposats.

D’altra banda, l’estudi conclou que l’olor de felicitat incrementa la compra ràpida sobretot de begudes, aliments, roba o tecnologia. I quan es van exposar a l’olor de la por, els participants van elegir el preu més ràpidament que els participants control "no exposats a cap olor- sobretot quan el producte pertanyia a la categoria de salut.

Segons l’UPV, els resultats de l’estudi poden extrapolar-se a diferents contextos de venda, com el sector de serveis o el turisme, en els quals la presència d’altres està vinculada a la mentalització inconscient dels comportaments socials.

El treball ha estat publicat a la revista Scientific Reports, i han participat en ell també investigadors de la Universitat d’Utrecht, el Centre d’investigació William James de Portugal i la Fundació Institut Universitari per a la Retanca a l"Atenció Primària de Salut Jordi Gol i Gurina de Catalunya.