La nostalgia vende

Hace un año, la pandemia paró al deporte y convirtió a Michael Jordan y los Chicago Bulls de los 90 en noticia deportiva mundial por un documental. La nostalgia vende. El renacimiento del equipo de ciclismo Kas o la reedición de la camiseta de Argentina con la que Diego Armando Maradona fue campeón mundial en México 1986 son los últimos ejemplos de esta tendencia.

"La nostalgia vende, está de moda, pero lo importante es entender el por qué: es porque genera confianza, tiene unos valores y unas raíces, y también por la estética. Recuperar lo que fue un icono de una época y traerlo de nuevo a la actualidad", reflexiona en una conversación con EFE Natalia Suazo, directora de la categoría de bebidas para el Suroeste de Europa de PepsiCo.

La multinacional estadounidense ha sorprendido al panorama ciclista español con el retorno del equipo Kas, que entre 1956 y 1988 tuvo entre sus corredores a figuras como Julio Jiménez, "el relojero de Ávila", ganador de etapas en las tres grandes, José Manuel 'Tarangu' Fuente (ganador de dos Vueltas a España y podio del Tour de Francia), Paco Galdos (segundo en el Giro y la Vuelta a España), Txomin Perurena (ganador de 12 etapas en la Vuelta a España y de la Montaña en el Tour), José Pesarrodona (ganador de una Vuelta a España) o el irlandés Sean Kelly.

La reinvención simbólica del equipo, formado por cuatro embajadores (los exciclistas Joseba Beloki y Beñat Intxausti, el ciclista y 'youtuber' Ibon Zugasti y la triatleta Saleta Castro) y con la entrada de la bebida con el patrocinio de la Itzulia (Vuelta al País Vasco) forma parte de una estrategia de Kas para acercarse a su público en el norte de España, donde tiene más arraigo.

"Con el crecimiento del ciclismo en los últimos años y en este por la pandemia, cuando se vendieron rodillos sin parar y aumentó un 400% la demanda de bicicletas, hemos visto que el ciclismo tiene unos valores muy profundos y en el norte de España es muy nuestro, como Kas. Creo que no nos hemos equivocado", opina Suazo.

A esa oportunidad le han sumado contar con el bagaje histórico de su marca de bebidas, con la que aúnan la posibilidad de apelar al aficionado veterano al ciclismo con el impacto en los más jóvenes, que quizás no vieron al Kas en las grandes pruebas pero que han reaccionado muy positivamente en las redes sociales, donde han visto crecer sus seguidores en Instagram un 50% en apenas una semana.

"Es muy gratificante, porque estamos llegando a quien lo conoció, pero también al que le parece relevante rescatar lo icónico. Esto se ha acelerado con la pandemia: buscamos lo local, lo auténtico. Hay un pico de búsqueda de producto local, genera empatía, y para quien no ha vivido el Kas hay un atractivo", explica la ejecutiva de una multinacional como Pepsi que tiene desde patrocinios locales a acuerdos con grandes estrellas globales, como Lionel Messi.

El retorno de Kas al ciclismo no se va a quedar ahí. Ya apoyó la Vuelta a España 2020 y próximamente se conocerán varios patrocinios de pruebas ciclistas del norte de España, y no se descartan más pasos. ¿Un retorno del equipo sería posible? "El futuro de Kas en el ciclismo está por escribir, tenemos ganas, la recepción ha sido brutal y estamos haciendo lluvia de ideas", desliza Natalia Suazo.

LA CAMISETA DE MARADONA EN MÉXICO 1986, HERENCIA Y VALORES

Para la marca francesa Le Coq Sportif aludir al pasado no es novedad. "Siempre hemos hecho guiños al pasado, para nuestra marca los años 80 fueron gloriosos, con el Ajax, la selección argentina, la española o la italiana", explica a EFE el responsable en España de la marca, Luis Pruñonosa.

Su última apuesta dentro de la colección 'Legends'  es una camiseta conmemorativa del triunfo de Argentina en el Mundial de México 1986, comandada por el ídolo Diego Armando Maradona, fallecido en noviembre de 2020, y su 'mano de Dios' contra Inglaterra, una camiseta albiceleste con una versión modernizada.

"Es un proyecto que hemos retomado y trata sobre leyendas del deporte, ahora es Maradona y Argentina, pero más adelante podrá ser Yannick Noah o Perico Delgado con su maillot amarillo del Tour", añade el ejecutivo de la marca, que considera que "hacer honor a las raíces da notoriedad".

La marca gala tiene como prioridad "número uno" los Juegos Olímpicos de París 2024, donde será el proveedor oficial, para lo que ha puesto en marcha una campaña de apoyo a jóvenes deportistas como el judoca Dani Peréz, el triatleta Genis Grau, los nadadores Oscar Salguero y Marina Garcia, los waterpolistas Bernat Sanahuja y Laura Esther, el piragüista Sete Benavides, el esgrimista Carlos Llavador y el entrenador de waterpolo Angel Andreo.

"Estamos cultivando esta comunidad de atletas para acompañarlos hacia los Juegos de 2024", explica Pruñonosa. Eso de cara al futuro, porque en el presente cuentan con una nueva incorporación: Fernando Alonso con su retorno a la Fórmula Uno de la mano de Alpine, a quien también visten. "Nos ayuda un montón", revela el responsable de la marca que ha recuperado la albiceleste de México 86.