Así aflora la anemoia, la nostalgia “nostalgia de tiempos que no se han vivido”

El término anemoia no sale en la mayoría de los diccionarios de psicología, aunque es un concepto clave de la aplicación del neuromarketing, la disciplina que estudia, para generarlas, las reacciones emocionales y cognitivas a los mensajes comerciales o de propaganda. 

El término, acuñado en 2021 por John Koenig, un influencer del neologismo que activó en Youtube hace casi dos décadas el proyecto Diccionario de las penas oscuras, viene a definir la “nostalgia de lo no vivido”. Primero se aplicó con fines comerciales en el marketing de nostalgia o retrobranding, que resulta ser una de las explicaciones, aunque no la única, de la pujanza del consumo juvenil de calzado, ropa y otros productos décadas después de descatalogarlos. 

“En épocas de incertidumbre, es frecuente apelar a la nostalgia como un recurso que transmite seguridad y la creencia de que el recuerdo del pasado fue mejor”, señala Tana Sueiro, profesora de Arte Publicitario en la Universidade de Vigo y teórica del retrobranding. 

La ultraderecha lleva años aplicando con notable éxito entre la juventud, para la que la incertidumbre suele tener cariz identitario, esas técnicas en el campo de la propaganda para generar nostalgias (de sensaciones positivas y no impugnables por vivencias) de épocas de pujanza totalitarista como la dictadura del general Franco. ¿Hay alguna causa objetiva que explique la potencia con la que las maniobras de seducción emocional, ya sean comerciales o propagandísticas, impactan en los jóvenes?

 La neurociencia y la neurobiología apuntan a una madurez: el córtex prefrontal, que es la parte del cerebro encargada de funciones como la toma de decisiones, el control de los impulsos y el procesamiento de las emociones se acaba de formar entre los 25 y los 30 años.