Vanessa Boronat, 'social media manager': "Traduïm els valors de la marca en contingut que connecti amb les persones"

En el catàleg de les ‘noves professions’ sorgides amb la digitalització, el social media manager ocupa un lloc central. És qui planifica, executa i mesura l’estratègia de comunicació d’una marca a les xarxes socials. Una feina invisible però imprescindible, que exigeix coneixement tècnic, creativitat i capacitat d’adaptar-se a un entorn canviant on l’atenció del públic dura pocs segons i la competència és global.

La Vanessa Boronat és curiosa, altament autoexigent i, alhora, sensible i empàtica. Virtuts que encaixen a la perfecció amb una professió encara poc reconeguda i de la qual no se’n parla gaire, tot i que resulta clau perquè qualsevol empresa o projecte eviti caure en la invisibilitat digital. Un paper discret, treballat sempre entre bambolines, però cada cop més determinant.

Anem a la definició: per a qui no ho conegui, què és un social media manager?

És la persona que s’encarrega de pensar, planificar i executar l’estratègia de comunicació d’una marca a les xarxes socials. No és només publicar, com molta gent es pensa. Cal escoltar l’audiència, crear un contingut que connecti i fer que el missatge de l’empresa arribi de manera clara i atractiva al públic.

Quina és la diferència entre portar una xarxa per passar l’estona i fer-ho professionalment?

Quan ho fas per passar l’estona, publiques el que et ve de gust en aquell moment: la foto que tu vols, el vídeo que vols, sigui a històries, reels o al feed. Quan ho fas professionalment, hi ha una estratègia darrere. L’objectiu és clar: mantenir un to coherent, un contingut pensat per aconseguir resultats i una anàlisi constant per millorar.

S’ha d’estar al damunt sempre. No és publicar i prou, oi?

Exacte. Hi ha uns números darrere, unes mètriques i unes anàlisis que has d’anar revisant per veure què funciona i què no, i així poder fer modificacions.

Com explica, de manera senzilla, què aporta la seva feina a una empresa o a un projecte?

La meva feina —la del social media manager— ajuda l’empresa a tenir veu i presència al món digital. Aportem visibilitat, proximitat amb els clients i, sobretot, ajudem a traduir els valors de la marca en contingut que realment connecti amb les persones.

Quins són els errors més habituals que veu en les empreses quan es comuniquen per les xarxes?

Un dels més comuns és voler ser a tot arreu sense una estratègia clara. També parlar només del producte i no de les persones que hi ha al darrere. I, finalment, la manca de constància: a les xarxes cal paciència i regularitat.

Hi ha algun cas en què hagi vist clarament com una bona estratègia digital pot transformar un negoci?

Sí, en alguns projectes petits que han passat de ser desconeguts a tenir una comunitat fidel i vendes estables. Quan una marca aprèn a explicar bé la seva història i a escoltar els seus clients, l’impacte pot ser molt gran.

Però també és molta inversió de temps...

Sí, tant en aprendre com després en aplicar-ho i analitzar-ho constantment. També cal estar atent a l’actualitat i a les tendències del sector, però sense perdre l’autenticitat.

Així que autenticitat sempre, però sabent aprofitar les tendències?

Exacte. Cal adaptar-les al teu estil i no copiar. Si tens un perfil amb uns colors i una estètica concrets, no pots afegir de sobte un element que desentoni. Ha de semblar que ets tu, encara que t’adaptis a les modes.

Parlem de vostè. Com va començar en aquest món? Venia de la comunicació o va ser un gir inesperat?

(Riu) Va ser totalment inesperat! Primer vaig estudiar Nutrició i Dietètica, tot i que no m’agradava gaire. Ho vaig acabar perquè m’havia costat diners, però no m’hi vaig dedicar mai. Després vaig treballar al comerç.

I com va acabar a la comunicació digital?

Quan estava embarassada vaig pensar que volia tenir cura del meu fill però sense deixar de treballar. Buscava una professió que em permetés teletreballar —en aquell moment no era gens habitual— i vaig descobrir el community management. Em vaig començar a formar, vaig fer cursos i vaig tenir la sort de trobar unes pràctiques en una empresa de Barcelona que em permetia treballar 100% en remot. M’hi vaig quedar gairebé vuit anys.

Fins quan va treballar amb aquesta primera empresa?

Fins a l’estiu del 2022. Van ser vuit anys. Després vaig treballar un any en una altra empresa, també de Barcelona, i finalment vaig decidir que volia seguir el meu camí. Vaig fer un parèntesi digital durant un any i mig, i fa un any vaig fer-me autònoma. Ara treballo amb la meva pròpia empresa, Kaia Social Media.

I per fer-ho rendible, què implica?

Treballar moltíssim. No compto les hores (riu). Però estic bé i contenta.

Quins han estat els moments clau de la seva trajectòria fins ara?

Deixar de treballar per altres i donar-me un temps fora del món digital va ser un dels moments clau. Tornar com a autònoma m’ha donat la llibertat d’escollir projectes que m’agraden i que m’ajuden a créixer professionalment. Tot i que ser autònoma és dur, veure que una campanya dona resultats reals i tangibles confirma que vaig pel bon camí. És una satisfacció laboral que m’ajuda a continuar.

Li agrada aprofitar idees que li venen en els moments més inesperats per a crear contingut.

(Riu) Cert! La inspiració no es pot forçar. Moltes vegades les idees em venen quan estic llegint, ballant o fent qualsevol altra cosa. Quan t’asseus a treballar, pots començar amb una idea i d’allà en surten d’altres que acaben formant tot el calendari de continguts. Però sovint les idees neixen de la vida quotidiana, d’experiències reals que et donen peu per parlar d’alguna cosa i connectar amb el que hi ha darrere d’un negoci.

Creativitat o dades: on posa el pes?

(somriu) En l’equilibri. Cada mes —o cada tres, com a molt— reviso cada perfil: què funciona, què no, què agrada. Les dades són necessàries i molt valuoses, però un món només de dades ofega la creativitat i dificulta emocionar. El que recordem són històries, no números; no només a les xarxes… en general.

Què diferencia un bon social media manager en un “mar” on costa destacar?

Originalitat i creativitat amb personalitat pròpia. Inspirar-se, sí; copiar, no. Dona-li el teu toc, el teu to. Això ajuda a connectar. Tots ens podem assemblar, però aquell punt diferent és el que et fa destacar.

La creativitat depèn també del tipus de negoci i del to de cada marca?

Sí. Ara mateix treballo amb nou empreses, totes diferents. Amb marques personals, dones “píndoles” de la persona; amb negocis, dins del calendari planifiques dies de venda, d’“unboxing”, etc. L’“unboxing” agrada molt perquè crea expectativa: és entretingut i mostra la persona que hi ha darrere del negoci.

Perdoni… què és l’“unboxing”?

(Riu) L’“unboxing” és, literalment, obrir un paquet davant de la càmera i ensenyar què hi ha dins. Pot ser un centre d’estètica mostrant els productes que li arriben o una influencer obrint la seva última comanda. Funciona perquè genera curiositat i és molt visual: la gent vol veure “què serà”.

Si no fos social media manager, què li hauria agradat fer?

Probablement, alguna branca creativa o cultural: fotografia, actuar —tot i la vergonya—, periodisme. I, fora d’aquest món, m’atreu la teràpia i el “coaching” (no la psicologia), tot el vessant emocional i d’acompanyament per anar una mica més en profunditat.

Per què l’atrau la teràpia?

Perquè crec que avui en dia ens falta estimar-nos tal com som, i les xarxes, en aquest aspecte, poden fer mal. M’inspira gent propera que està estudiant teràpia Gestalt o transpersonal. No és només meditació; són eines per ajudar-nos a valorar-nos més.

Defensa “l’ànima” a les xarxes en un context cada cop més deshumanitzat…

(riem) Sí. Té un punt de contradictori! Quan un client vol coses massa robotitzades, allargo la conversa per fer-li veure que darrere hi ha persones. El que connecta és un contingut amb humanitat i empatia, sigui divertit o més seriós, però amb ànima.

Un consell únic per a una petita empresa que vol fer el salt digital.

Que comenci a poc a poc però amb constància. Millor dues xarxes ben treballades que moltes sense estratègia. Per exemple: inicia amb Instagram, sigues-hi constant i, quan toqui, fes el salt a una altra xarxa.

Instagram és encara la “reina”? Depèn del sector?

Sí, Instagram és la reina i TikTok ve fort. Però depèn del camp: per a actualitat i periodisme, X (l’antic Twitter) és clau; per a maquillatge o maternitat, TikTok i Instagram es complementen molt bé. Finalment, el format vídeo i visual és el que mana.

On la pot trobar qui vulgui treballar amb vostè?

A les xarxes, al perfil de la meva empresa: @kaia_socialmedia. De vegades el tinc una mica oblidat —“en casa del herrero, cuchillo de palo”—, però hi soc.

D’on ve el nom “Kaia”?

És el nom de la meva gosseta, Aika, però amb les lletres canviades. Va ser la meva companya de teletreball, sempre estava amb mi. Era una pomerània de menys de dos quilos, i va morir fa poc més d’un any. Ho vaig passar molt malament. Inicialment, el projecte tenia un altre nom, però vaig decidir que ella n’havia de formar part. A Hawaii, kaia és com s’anomena el mar, i tinc molts records d’ella veient la sortida del sol amb el mar com horitzó. Va ser un senyal: ara el projecte porta aquest nom, que per mi és especial i protector. Dient-se així, sé que res no pot anar malament: ella sempre m’acompanyarà.