Així aflora l’anemoia, la “nostàlgia del temps que no que s’ha viscut”

El terme anemoia no surt a la majoria dels diccionaris de psicologia, encara que és un concepte clau de l’aplicació del neuromàrqueting, la disciplina que estudia, per generar-les, les reaccions emocionals i cognitives als missatges comercials o de propaganda. El terme, encunyat el 2021 per John Koenig, un influencer del neologisme que va activar a YouTube fa gairebé dos dècades el projecte Diccionari de les penes fosques, ve a definir la “nostàlgia del no que s’ha viscut”.

Primer es va aplicar amb finalitats comercials en el màrqueting de nostàlgia o retrobranding, que resulta ser una de les explicacions, encara que no l’única, de la puixança del consum juvenil de calçat, roba i altres productes dècades després de descatalogar-los.

“En èpoques d’incertesa, és freqüent apel·lar a la nostàlgia com un recurs que transmet seguretat i la creença que el record del passat va ser millor”, assenyala Tana Sueiro, professora d’Art Publicitari a la Universidade de Vigo i teòrica del retrobranding.

Fa anys que la ultradreta aplica amb notable èxit entre la joventut, per a la qual la incertesa sol tenir un caire identitari, aquestes tècniques en el camp de la propaganda per generar nostàlgies (de sensacions positives i no impugnables per vivències) d’èpoques de puixança totalitarista com la dictadura del general Franco.

Hi ha alguna causa objectiva que expliqui la potència amb què les maniobres de seducció emocional, ja siguin comercials o propagandístiques, impacten en els joves? La neurociència i la neurobiologia apunten a una maduresa: el còrtex prefrontal, que és la part del cervell encarregada de funcions com la presa de decisions, el control dels impulsos i el processament de les emocions, que s’acaba de formar entre els 25 i els 30 anys.