Els influencers virtuals contra els influencers humans

El panorama del màrqueting d’influència viu una transformació sense precedents. L’aparició dels influencers virtuals (IV) —personatges creats mitjançant intel·ligència artificial o animació digital— ha inaugurat un cicle que desafia els límits de l’autenticitat. Expertes de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) analitzen com aquesta figura canvia les regles del joc i quins reptes estratègics han d’afrontar les marques.

Un actiu estratègic 24/7

Dins l’«economia dels creadors», els influencers virtuals ja són peces clau. Mireia Montaña, directora del màster d’Estratègia i Creativitat en Publicitat de la UOC, destaca que aquests avatars representen un contingut digital totalment escalable: “Estan disponibles les 24 hores del dia, cada dia de la setmana. Desafien l’autenticitat humana i generen un alt engagement gràcies a la seva estètica avantguardista i la innovació tecnològica”. A diferència dels humans, els IV permeten un alineament total amb els valors de la marca, ja que cada post i cada paraula estan calculats mil·limètricament. Casos com el de Lil Miquela, pionera en el sector del luxe amb 2,5 milions de seguidors, o Lu do Magalu, que amb 7,5 milions actua com a interfície de la marca Magazine Luiza, demostren l’èxit d’integrar la tecnologia com a cara visible de l’empresa. També trobem exemples com Aitana López, una model creada per agència que ofereix eficiència i disponibilitat absoluta per a campanyes ràpides.

Impacte sectorial i projecció

L’adopció d’aquests avatars és especialment massiva en sectors com la moda, la bellesa, el luxe i els videojocs, on es valora la fantasia i la perfecció estètica. En canvi, en àmbits com la salut o les finances, la seva irrupció és menor perquè requereixen una credibilitat humana que els IV encara no poden replicar totalment. Les previsions confirmen que no és una moda passatgera. Segons la plataforma Market.us Scoop, el mercat global dels IV passarà dels 6,1 milions de dòlars actuals a uns 170,2 milions l’any 2034, amb una taxa de creixement anual del 39,5%. Les marques prefereixen cada cop més la seguretat del codi de programació davant la impredictibilitat humana.

Del control a l’abast global

Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC, subratlla que el control total és el gran reclam. “Això transmet una imatge innovadora i demostra que la marca ha adoptat la cultura del metavers”, explica. A més, un cop feta la inversió, l’influencer és un actiu permanent que pot parlar qualsevol idioma i adaptar-se a mercats globals sense costos de desplaçament. Pel que fa a la recepció del públic, els estudis indiquen que la intenció d’adoptar les recomanacions dels IV és comparable a la dels humans. Tot i això, la interacció varia: mentre que els humans generen més identificació emocional (“m’agrada”), els IV solen provocar una taxa de comentaris més alta per la curiositat que desperta la seva naturalesa digital. Segons Montaña, els virtuals funcionen millor per a productes utilitaris, mentre que els humans mantenen l’hegemonia en els productes basats en l’experiència.

L’abisme de l’artificialitat

No tot són avantatges. El risc més gran és caure en una “emocionalitat buida” que allunyi el públic. També és crítica la manca de transparència. Soler adverteix que “és vital que la marca aclareixi que l’influencer no és humà per evitar que el consumidor se senti enganyat”. A més, la dependència tecnològica és una arma de doble fil. L’avenç dels gràfics és tan ràpid que un personatge pot quedar obsolet visualment en pocs mesos, exigint reinversions constants. Així mateix, cal gestionar les vulnerabilitats tècniques i de dades que comporta l’ús d’intel·ligència artificial.

Ètica i el futur de la identitat digital

La gestió d’un influencer virtual s’ha d’entendre com un exercici de responsabilitat corporativa. Soler insisteix que cal definir pautes ètiques d’actuació clares: “S’ha de gestionar la vida de l’influencer amb el mateix rigor que si fos un ambaixador real, aplicant els mateixos principis ètics que en qualsevol acte de relacions públiques”. Mirant cap al futur, amb l’avenç de la IA generativa, els IV no només semblaran més reals, sinó que se’ls dotarà d’emocions més sofisticades. Efemèrides com el Dia Mundial dels Influencers (30 de novembre) serveixen per recordar la importància de l’alfabetització mediàtica. Com conclou Mireia Montaña, cal fomentar una lectura crítica: “Darrere de l’avatar perfecte sempre hi ha una marca gestionada per humans.” L’èxit no dependrà només de la tecnologia, sinó de mantenir la coherència i la confiança del consumidor en un entorn cada cop més simulat.