La IA reescriu les regles d'internet: aquests són els cinc canvis del moment

Internet està experimentant una transformació sense precedents amb la irrupció de la intel·ligència artificial (IA), un fenomen que està canviant radicalment la xarxa tal com la coneixem des dels seus inicis. Experts de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) han realitzat una anàlisi exhaustiva d'aquests canvis disruptius per entendre com navegar aquesta nova onada digital que afecta múltiples sectors, des de la cerca d'informació fins a la ciberseguretat.

El ciberespai, que s'havia mantingut relativament estable des de la seva popularització, està travessant una metamorfosi profunda que obliga a replantejar-se completament com interactuem amb el món digital. Aquest nou paradigma suposa tant reptes com oportunitats per als usuaris, les empreses i les institucions, que hauran d'adaptar-se a un entorn cada vegada més intel·ligent i automatitzat.

"Som testimonis d'un canvi profund: del cercador a l'assistent. Abans buscàvem; ara, cada vegada més, preguntem", explica Antonio Pita, professor dels Estudis d'Informàtica, Multimèdia i Telecomunicació de la UOC, qui destaca que aquesta transformació està reescrivint les regles de l'accés a la informació.

La revolució dels cercadors: de Google a ChatGPT

Un dels canvis més significatius s'està produint en la manera de buscar informació. Si fa tres dècades els primers motors de cerca eren simples directoris de llocs web, i posteriorment cercadors com Google van revolucionar l'accés a la informació mitjançant l'emmagatzematge i indexació de continguts, ara estem entrant en una nova era dominada pels assistents d'IA.

En aquest nou esquema, l'usuari ja no rep un llistat d'enllaços ordenats segons la seva rellevància, sinó que "rebem una resposta directa, sintetitzada i personalitzada que, a més, inclou les fonts", assenyala Pita. Aquesta transformació amenaça tant la navegació clàssica com el model de negoci de gegants com Google, que es veu obligat a adaptar-se per no perdre terreny davant de competidors com ChatGPT o Perplexity.

Davant d'aquest escenari, l'expert recomana que els llocs web vagin més enllà de l'optimització per a cercadors (SEO) tradicional i "estiguin al cap del model, que siguin part del coneixement base d'aquests nous assistents" per aparèixer en les respostes proporcionades a l'usuari, una disciplina que ja es coneix com a optimització per a motors generatius (GEO).

Contingut generat per màquines: una internet automatitzada

Un altre dels fenòmens que la IA està accelerant és l'automatització en la creació de continguts. "Anem cap a una internet en la qual gran part del contingut serà creat per màquines", adverteix Antonio Pita, tot i que matisa que "això no significa que tot sigui pitjor". La IA permet generar llocs web, textos, informes o vídeos en qüestió de segons, però la qualitat es convertirà en el veritable camp de batalla.

En aquest context, el valor del contingut genuïnament humà serà més important que mai. "Allò que tingui una mirada diferent, una història ben explicada o una opinió fonamentada; el que emocioni, sorprengui o simplement faci pensar, aquí és on els humans, secundats per la IA, tornarem a marcar la diferència", destaca l'expert.

Els mitjans de comunicació afronten el doble repte de reinventar-se i combatre la desinformació, que s'intensifica amb la participació de la IA. "La IA no crea la desinformació, però sí que pot accelerar-la", adverteix Pita. Tanmateix, aquesta mateixa tecnologia pot servir per lluitar contra les notícies falses mitjançant models capaços de detectar manipulacions, rastrejar l'origen d'imatges o alertar sobre patrons de desinformació abans que es propaguin.

Transformació de la ciberseguretat en l'era de la IA

La ciberseguretat és un altre àmbit que està experimentant una profunda transformació amb l'arribada de la IA. Aquesta tecnologia representa "una arma de doble tall" que tant serveix per crear atacs més sofisticats com per prevenir-los de manera més eficient que fins ara.

Segons el professor de la UOC, la nova realitat "ens obliga a conviure amb un nou tipus d'adversari: un que també aprèn", fet que fa imprescindible impulsar una cultura de ciberseguretat entre la població. L'educació en aquest àmbit esdevé fonamental per afrontar els riscos evolucionats que planteja la IA aplicada a les amenaces cibernètiques.

Paral·lelament, els sistemes de defensa basats en IA poden analitzar patrons de comportament, detectar anomalies i respondre a incidents de seguretat en temps real, proporcionant una protecció més proactiva i adaptativa davant d'amenaces cada vegada més sofisticades.

L'educació i la medicina davant el repte de la IA

En l'àmbit educatiu, la IA "es converteix en un assistent dins de l'aula", com demostra l'exemple de la UOC, que ja disposa d'un assistent virtual que resol dubtes dels alumnes en qualsevol moment. Aquestes eines trenquen barreres, fomenten la participació i transformen el paper del docent, que pot automatitzar tasques repetitives per centrar-se en la millora dels continguts. "Ensenyar no és només transmetre continguts, sinó formar persones. I, aquí, la tecnologia és una gran aliada, però no serà mai substituta", subratlla Pita.

En medicina, la IA tampoc sembla destinada a substituir els professionals, però sí a transformar profundament el sector. La seva capacitat per analitzar grans volums d'informació permet "detectar patrons invisibles per a l'ull humà", facilitant una medicina més proactiva on "prevenir és gairebé tan important com curar". El desenvolupament de noves teràpies o l'aplicació de medicaments coneguts a casos no previstos representa un avanç significatiu que beneficiarà directament els pacients.

Revolució en el comerç electrònic i experiències de compra

El comerç electrònic, un sector en constant creixement arreu del món, també està experimentant canvis profunds amb la implementació de la IA. Els assistents virtuals aniran coneixent progressivament els usuaris i incorporant els seus gustos i preferències, actuant com a personal shoppers digitals sempre disponibles, capaços de guiar els consumidors tant en botigues físiques com en línia.

A més, el desenvolupament de tecnologies de realitat virtual i augmentada, juntament amb el metavers, contribuirà a crear experiències de compra "més sensorials, personalitzades i eficients". Aquest nou escenari també suposa un repte per a les marques, que "hauran d'estar presents en aquests nous entorns amb una proposta clara, coherent i memorable" per destacar en un mercat cada vegada més competitiu i tecnològicament avançat.

Els reptes regulatoris de la IA a Internet

Davant d'aquest panorama de canvis accelerats, sorgeixen nombroses preguntes sobre la regulació d'aquesta nova realitat digital. "La història es repeteix. La tecnologia va per davant i la regulació corre darrere", reconeix l'expert de la UOC, que considera aquest desfasament com un procés normal, ja que "no es pot legislar el que encara no es comprèn del tot".

No obstant això, és fonamental abordar els desafiaments legals que planteja la fusió de la IA i Internet en àmbits com la privacitat, la propietat intel·lectual, la responsabilitat algorítmica o l'ètica digital. "La IA ens obliga a pensar no només en què podem fer, sinó en què hauríem de fer. I això no ho decidiran els models, ho decidirem nosaltres", conclou Antonio Pita.